Η Πανδημία ως καταλύτης στη σχέση των Επιχειρήσεων με το Κοινό στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης
Του Παναγιώτη Μοίρα*
By Panagiotis Moiras*
Ο τρόπος που μια επιχείρηση συμπεριφέρεται κατά την περίοδο της υγειονομικής κρίσης του Covid-19, σε πολλούς από τους πελάτες, συνεργάτες κλπ θα αφήσει βαθιά χαραγμένες μνήμες. Άστοχα και μη αποδεκτά μηνύματα ή ένα αρνητικό «ύφος» μιας επιχείρησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (ΜΚΔ), μπορούν να επιφέρουν σημαντικές βλάβες στην εικόνα και στο Brand (μάρκα) μιας επιχείρησης και κατ’ επέκταση στην ικανότητά της να ανταπεξέλθει με επιτυχία σε καιρούς κρίσης και αβεβαιότητας.
Παρατήρησα ότι, πολλές επιχειρήσεις υποκύπτουν στον πειρασμό, αυτές τις ημέρες να σιωπούν και να απέχουν από κάθε είδους επικοινωνία. Στην πραγματικότητα όμως θα έπρεπε να κάνουν το ακριβώς αντίθετο! Τώρα, περισσότερο από ποτέ, οι επιχειρήσεις χρειάζεται να αναπτύξουν ένα διαρκή διάλογο με τους πελάτες και τους συμμέτοχούς τους (πελάτες, προμηθευτές, συνεργάτες, προσωπικό), περνώντας το μήνυμα στην κοινότητα και την κοινωνία ότι η επιχείρηση ενδιαφέρεται, δεν παραμένει αμέτοχη και αναλαμβάνει πρωτοβουλίες συμπαράστασης, βοήθειας και υποστήριξης.
Και στην περίπτωση των ΜΚΔ λοιπόν, ισχύουν οι βασικές αρχές του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας. Στη συνέχεια παρουσιάζω το πώς τα τέσσερα βασικά στάδια συμπεριφοράς των πελατών (Attention, Interest, Desire, Action) προσαρμόζονται στο χώρο των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης, αλλά και πρακτικές εισηγήσεις για το πώς μια επιχείρηση θα πρέπει να προβάλει το Brand της εν μέσω της πανδημίας του Covid-19.
- Προσοχή
Το πρώτο στάδιο αφορά την απόκτηση της Προσοχής. Αυτό σημαίνει την προσέλκυση ατόμων που δεν ξέρουν το brand της επιχείρησης και η απόκτηση προσβασιμότητας στα άτομα αυτά. Στα ΜΚΔ, ο πιο αποτελεσματικός τρόπος να επιτευχθεί αυτό είναι η πρόσβαση στους λεγόμενους influencers (τους επηρεάζοντες την κοινή γνώμη). Η έννοια αυτή στο παραδοσιακό μάρκετινγκ υπήρχε διαχρονικά και αφορούσε ευρύτερα γνωστές στο κοινό προσωπικότητες (ηθοποιοί, αθλητές κλπ) που μιλούν, προωθούν, διαφημίζουν ένα brand/επιχείρηση. Στα ΜΚΔ όμως υπάρχει και μια επιπρόσθετη επιλογή και πολλές φορές πιο αποτελεσματική. Influencers μπορεί να είναι και το ίδιο το «ανώνυμο» κοινό. Να είναι δηλαδή οι υφιστάμενοι πιστοί πελάτες της επιχείρησης οι οποίοι τυχαίνει να είναι και ακόλουθοι (followers) της επιχείρησης στα μέσα κοινωνικής (ΜΚΔ) δικτύωσης. Τα άτομα αυτά μπορούν να (δια)μοιράσουν (share) τις αναρτήσεις (posts) της επιχείρησης, λειτουργώντας έτσι ως οι αποτελεσματικότεροι «πρεσβευτές» του brand της. Οι επιλογές όμως μιας επιχείρησης για το πώς μπορεί να κερδίσει την προσοχή του κοινού είναι πολλές. Εκτός από την επιλογή ενός αναγνωρίσιμου προσώπου στα δημόσια θεάματα (γνωστά ως celebrities), θα έλεγα ότι μπορεί να είναι πιο αποτελεσματική η επιλογή του συσχετισμού της με μια περισσότερο «στοχευμένη προσωπικότητα» (niche) όπως για παράδειγμα ένας ειδικός εμπειρογνώμονας σε ένα εξειδικευμένο θέμα το οποίο άμεσα αφορά τη δραστηριότητα της επιχείρησης.
2. Ανταπόκριση
Όταν η προσοχή του κοινού έχει αποκτηθεί, στη συνέχεια απαραίτητη είναι η ανταπόκρισή του. Αυτό σημαίνει ότι, όταν πια η προσβασιμότητα έχει επιτευχθεί, τότε ο αναγνώστης μπορεί να ενθαρρυνθεί ούτως ώστε να προβεί οικειοθελώς στο λεγόμενο «κλίκ» στο «ποντίκι» του υπολογιστή του, για να μάθει περισσότερα. Να ανταποκριθεί δηλαδή στο κάλεσμα το οποίο του απευθύνθηκε στο προηγούμενο στάδιο για να αποκτηθεί η προσοχή του. Αυτό μπορεί να γίνει επισκεπτόμενος για παράδειγμα την ιστοσελίδα της επιχείρησης, για να κάνει follow ή απλά για δει κάποιο βίντεο. Η ενθάρρυνση επιτυγχάνεται με την παροχή κινήτρων. Το μάρκετινγκ περιεχομένου (content marketing) είναι ένα σημαντικό εργαλείο αμφίδρομης δημιουργίας αξίας στο στάδιο αυτό. Είναι δωρεάν, γρήγορο και δεν χρειάζεται η αξιοποίηση κάποιων ιδιαίτερων τεχνολογιών για να δημιουργηθεί και να αναρτηθεί το επιθυμητό περιεχόμενο. Είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για μια επιχείρηση να ενημερώνει το κοινό της, να το επιμορφώνει, αλλά ακόμη και να το ψυχαγωγεί. Το μόνο που χρειάζεται είναι η ανάρτηση του σχετικού συνδέσμου (link) στο ή στα ΜΚΔ που θα χρησιμοποιηθούν.
3. Συμμετοχή
Στο τρίτο στάδιο έχει έρθει η στιγμή, η επιχείρηση να αρχίσει να έχει τη λεγόμενη Συμμετοχική Παρουσία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με το κοινό της. Το τρίτο αυτό στάδιο είναι το μεγαλύτερο χρονικά. Αυτή είναι η περίοδος ανάπτυξης της σχέσης, ο χρόνος της πειθούς, όπου το αναρτώμενο περιεχόμενο της επιχείρησης στα ΜΚΔ, αποτελεί μια συνεχής υπενθύμιση του brand. Εδώ είναι η στιγμή που η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει το κατάλληλο ΜΚΔ που αρμόζει για το κοινό στο οποίο θέλει να απευθυνθεί. Είναι γεγονός ότι τα ΜΚΔ έχουν αποκτήσει τη δική τους ταυτότητα. Διαφορετικά ΜΚΔ απευθύνονται σε διαφορετικές κατηγορίες κοινού, βάσει κυρίως προσωπικών προτιμήσεων αλλά και γενικότερων χαρακτηριστικών όπως τα δημογραφικά. Η επιλογή χρήσης του σωστού Μέσου για την προσέγγιση του σωστού/επιθυμητού κοινού είναι σημαντική. Γνωρίζω για παράδειγμα, ιδιωτικό σχολείο το οποίο χρησιμοποιεί το Facebook για επικοινωνία με τους γονείς υφιστάμενων μαθητών, ενώ χρησιμοποιεί το Instagram για να απευθυνθεί σε νέους γονείς. Καθώς οι πελάτες, ιδιαίτερα αυτές τις ημέρες αφιερώνουν περισσότερο χρόνο online πειραματιζόμενοι με νέα λογισμικά και εφαρμογές όπως το House Party και το Zoom καλό θα ήταν μια επιχείρηση να πειραματιστεί και εκείνη με εφαρμογές που οι πελάτες της προηγουμένως δεν χρησιμοποιούσαν όπως το TikTok.
4. Μοίρασμα/sharing
Το τελευταίο αυτό στάδιο αφορά αυτό που ειπώθηκε και στην αρχή, ότι δηλαδή οι καλύτεροι «πρεσβευτές» της επιχείρησης είναι οι ίδιοι της οι πελάτες. Αυτό ισχύει και στα ΜΚΔ. Στόχος είναι οι τακτικοί πελάτες της επιχείρησης να γίνουν ενεργοί ακόλουθοι (followers) και να μοιράζονται/κοινοποιούν τις αναρτήσεις της. Οι άνθρωποι έχουν σημαντική επίγνωση του τι θα σκεφτούν οι άλλοι για αυτούς όταν μοιράζονται ή κοινοποιούν ένα περιεχόμενο και το πώς η κάθε ανάρτηση που κάνουν επηρεάζει την προσωπική τους εικόνα. Οποιοδήποτε και αν είναι το κίνητρό τους, είναι σίγουρο ότι θα έχει αντίκτυπο στην προσωπική εικόνα. Για αυτόν ακριβώς το λόγο οι επιχειρήσεις θα πρέπει να σκέφτονται το γιατί οι πελάτες τους θα θελήσουν να μοιραστούν ή να κοινοποιήσουν το περιεχόμενο που αναρτούν.
Θα παρότρυνα λοιπόν, κατά την περίοδο αυτή, οι επιχειρήσεις να επικεντρωθούν στους υφιστάμενους πελάτες, προβάλλοντας μηνύματα ενσυναίσθησης (empathy) σχετικά με αυτά που συμβαίνουν ως αποτέλεσμα της υγειονομικής κρίσης, χτίζοντας παράλληλα εμπιστοσύνη και πίστη. Εάν αυτό μια επιχείρηση το κάνει καλά, οι πελάτες θα επιλέξουν να παραμείνουν πιστοί, ενώ παράλληλα αυξάνονται οι πιθανότητες οι πελάτες να λειτουργήσουν και ως «πρεσβευτές» της επιχείρησης διαμοιράζοντας το περιεχόμενο που αναρτά. Η «εποχή» τώρα δεν είναι η κατάλληλη για μια επιχείρηση να φανεί ότι προωθεί επιθετικά διαφημιστικά μηνύματα με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων. Ειδικά προς νέους υποψήφιους πελάτες, μια επιχείρηση δεν θα πρέπει να δημιουργήσει την λάθος εικόνα ότι προσπαθεί να εκμεταλλευτεί την κρίση με στόχο το οικονομικό κέρδος.
Στο τέλος της ημέρας, σε 6 ή 12 μήνες από τώρα, μια επιχείρηση θα θέλει να έχει αφήσει την εικόνα ενός brand που νοιάζεται και υποστηρίζει την κοινότητα στην οποία δραστηριοποιείται και όχι ενός αδιάφορου και άσχετου με την πραγματικότητα της Αγοράς brand.
*Ο Παναγιώτης Μοίρας είναι Διευθυντής Μάρκετινγκ του Ομίλου Εταιρειών Highworth (Cyprus) Ltd, μέλος του Chartered Institute of Marketing στο Ην. Βασίλειο. panagiotis@highworth.co
